Бренд зародился в Санкт-Петербурге как концептуальное пространство для ценителей «правильного» денима. В отличие от масс-маркета, создатели сделали ставку на селективный подбор марок (преимущественно из Лос-Анджелеса и Европы), которые используют премиальный хлопок и инновационные способы варки ткани.